Pamiętam, kiedy zacząłem odmawiać potencjalnym klientom. Były to czasy, gdy jeszcze sam prowadziłem spotkania sprzedażowe u nas w firmie. Moi rozmówcy patrzyli na mnie z niedowierzaniem: „Jak to, nie złożą państwo oferty?", „Jak to, nie mogą nas państwo teraz obsłużyć?", „Jak to, mielibyśmy podpisać umowę i czekać na obsługę dwa miesiące?".

To nie była sztuczka sprzedażowa. Robiłem tak, ponieważ dopadła nas wówczas w digitalk klęska urodzaju (mój ulubiony rodzaj klęski, którą mógłbym ponosić codziennie). Miałem na szczęście na tyle rozumu, by nie sprzedawać bez opamiętania, ponad moce przerobowe zespołu — to częsta przyczyna katastrofy w biznesie usługowym.

Nie ma się jednak czym do końca chwalić. Problem z dostępnością wynikał z faktu, że zwyczajnie wcześniej próbowaliśmy sprzedawać każdemu, kto się do nas zgłosił. I nam się to, niestety, udawało! Co w dłuższej perspektywie przynosiło więcej szkody niż pożytku — chaos, przeciążenie, brak skupienia i doskonalenia operacyjnego (przez rozproszenie) i tak dalej.

Chyba każda firma — i każdy sprzedawca — przechodzi przez podobny etap. Kiedy próbuje sprzedać wszystkim, którzy się zgłoszą. Kiedy za porażkę uchodzi przegranie jakiegokolwiek procesu sprzedażowego. Kiedy słowa „nie jesteśmy dla Państwa najlepszym wyborem" nie przeszłyby przez gardło.

Potem w miarę wzrostu organizacji i pojawiających się wówczas wyzwań docenia się rolę segmentacji i specjalizacji. Segmentacji, która – jak dowiesz się z lektury Wyprzedane — doprowadzi do wzrostu Twojego biznesu i w efekcie… ponownie do tego samego problemu. Znów będzie trzeba odmawiać klientom, którzy chcą u Ciebie wydać pieniądze!

Tylko że będą to już wyłącznie tacy klienci, z którymi Ty będziesz chcieł współpracować. Z którymi będziesz współdziałać na własnych zasadach. A jeśli jest jakiś problem, nad którym przedsiębiorca chciałby się na co dzień pochylać, to chyba właśnie ten. Jak doprowadzić do takiego scenariusza? Krok po kroku przedstawia to właśnie Daniel Priestley w Wyprzedane.

Są dwie znane mi definicje innowacji. Jedna, najbardziej oczywista, to wymyślenie czegoś nowego. Druga, bliższa mi i o bardziej marketingowym charakterze, to przenoszenie skutecznych praktyk z jednego obszaru do innego; z branży do branży. Tę drugą wybiera autor.

Pomysłowość jego podejścia wynika z prostej obserwacji: „Co by było, gdyby zasada ograniczonej dostępności tyczyła się nie tylko produktów, ale również usług?", „Jak wpłynęłoby to na zarządzanie marketingiem i sprzedażą w takim biznesie?". Niesz ablonowe pytania prowadzą do nieszablonowych rozwiązań.

Wyobraź sobie, że przestajesz promować biznes w sposób ciągły. Zamiast tego prowadzisz nabór do grona swoich klientów — niczym rekrutację do ekskluzywnego klubu. A ten brak dostępności sprawia, że Twoja wartość w oczach klientów rośnie. Tym samym klienci są skłonni zapłacić więcej i cierpliwie czekać, aż będziesz mógł z nimi nawiązać współpracę.

Nie wystarczy jednak pewnego dnia obudzić się w bojowym nastroju i oznajmić: „Od dziś każdemu klientowi mówimy NIE i niech to on o nas zabiega!". To pewna droga do pustego konta w banku. Na taki efekt trzeba zapracować. Jak głosi amerykańskie przysłowie: należy wykopać studnię, zanim zachce Ci się pić.

Dlatego Priestley tłumaczy krok po kroku, jak wzbudzać w klientach efekt tego typu pożądania. To wykładnia pewnego modelu marketingu. Z kart tej książki nauczysz się budować społeczność, sterować nastrojami i emocjami klientów, dbać o reputację swojej marki. Autor umiejętnie łączy ponadczasowe, marketingowe i sprzedażowe prawdy z nowoczesnymi, sprawdzonymi taktykami.

Priestley opowiada, jak ważny jest rytm kampanii, który buduje napięcie i oczekiwanie. Nasuwa mi się tu porównanie z działaniem dobrego teatru, który nie gra cały czas – ma premiery, spektakle i przerwy. Tak samo Ty powinieneś tworzyć rytm, który buduje napięcie i oczekiwanie. To nie tylko podnosi wartość oferty, ale też chroni zasoby na wyselekcjonowane projekty oraz klientów, którym Twoja firma najbardziej może pomóc.

Spodobało mi się, że celem autora jest nie tylko dać zestaw narzędzi, ale przede wszystkim zmienić perspektywę i sposób myślenia. Otworzyć na to, co może wydawać się w niektórych branżach absurdalne. Pokazać na przykład, że limitowana liczba miejsc, zamknięte zapisy bądź selekcja klientów nie są przejawem braku skali, ale zapowiadają wysoką jakość.

Pamiętam, jak kilka lat temu odebrałem telefon. Po drugiej stronie miła pani z korporacji zaproponowała, abym poprowadził dla jej zespołu szkolenie ze strategii marketingowej. Zakłopotany przyznałem, że bardzo chętnie, jednak najbliższy wolny termin mam za trzy miesiące. W myślach żegnałem się już z tym kontraktem. Tymczasem moja rozmówczyni się roześmiała i odpowiedziała w sposób, którego nigdy nie zapomnę: „Gdyby miał pan termin w tym miesiącu, tobym wiedziała, że nie może pan być dobrym trenerem".

Można polemizować z autorytarnością tego stwierdzenia i szukać wyjątków od tej rzekomej reguły. Nie w tym jednak rzecz. Kluczem jest to, że są branże, w których tego typu przeszkody i ograniczenia są odbierane jako zaleta. Możemy rozpoznawać takie taktyki. Jednocześnie Priestley próbuje nas przekonać — odwołując się do licznych, trafnych przykładów! — że da się podobne mechaniki wdrożyć również w branżach, których reprezentanci nigdy by o tym nie pomyśleli.

I jeśli czegoś miałbym życzyć Tobie, Czytelniku, to właśnie poniższych.

Refleksji: „Nie pomyślałem o tym!".
Zaskoczenia: „To tak można?".
Buntu i sprzeciwu: „To absurdalne, może w branży X ma to rację bytu, ale u nas to na pewno nie zadziała…".

A potem, na przekór wszystkiemu, na przekór rynkowi, na przekór temu, że „wszyscy tak robią, więc to musi być prawda", życzę Ci, żebyś spróbował(a) wdrożyć przynajmniej pojedyncze taktyki i rozwiązania, które proponuje Priestley.

Może to właśnie one będą tą kluczową zmianą w marketingu i sprzedaży, która wyniesie Twój biznes na kolejny poziom.

Artur Jabłoński
CEO @ digitalk.pl & Suasio.pl